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產(chǎn)品升級(jí)必然需要品牌方面的應(yīng)對(duì)策略，筆者認(rèn)為相應(yīng)的品牌策略主要有以下兩個(gè)方面：

1、提升原有品牌，即由原來(lái)的低端產(chǎn)品形象向中高端延伸

由于受原有品牌形象的影響，產(chǎn)品向中高端延伸存在著一定的難度，其難度主要來(lái)自于消費(fèi)者認(rèn)可和接受。但是使用原有品牌推廣升級(jí)產(chǎn)品，可以利用原有品牌的知名度在市場(chǎng)快速的傳遞產(chǎn)品信息。

這時(shí)候，企業(yè)的主要任務(wù)就是改變?cè)衅放菩蜗?，即改變目?biāo)消費(fèi)者對(duì)原有品牌形象的認(rèn)知，主要通過(guò)以下途徑來(lái)完成：

（1）使用副品牌戰(zhàn)略

副品牌在一定程度上可以為主品牌增添活力，同時(shí)副品牌也可以改變主品牌原有的土氣、老態(tài)龍鐘的品牌形象，還能彌補(bǔ)主品牌資產(chǎn)在某些方面的缺失。

因此，在產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候采用副品牌戰(zhàn)略既可以節(jié)省一部分營(yíng)銷傳播費(fèi)用，又有利于改變?cè)衅放频男蜗蟆Ｔ谶@里筆者建議采用子母品牌的模式，重點(diǎn)突出子品牌，即副品牌。

目前，在汽車(chē)、家電行業(yè)使用副品牌戰(zhàn)略的比較普遍。譬如，北京現(xiàn)代汽車(chē)的主副品牌戰(zhàn)略，在主品牌“北京現(xiàn)代”的旗下有副品牌依蘭特、索納塔、圖盛、御翔等，但是北京現(xiàn)代使用的是母子品牌的模式，在所有媒體宣傳上都是主品牌北京現(xiàn)代占據(jù)大篇幅，只是在畫(huà)面的車(chē)上有副品牌的名字。這是因?yàn)?ldquo;北京現(xiàn)代”的品牌影響力能夠帶動(dòng)副品牌的銷售。

（2）科學(xué)規(guī)劃副品牌的相關(guān)品牌識(shí)別體系

對(duì)整個(gè)副品牌進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，為其提煉能夠不偏離主品牌核心價(jià)值的品牌核心，然后規(guī)劃與產(chǎn)品相匹配的品牌識(shí)別體系。
對(duì)于品牌識(shí)別體系的規(guī)劃，首先要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)全面的診斷，了解主品牌存在哪些不足，如是否缺乏知名度、是否品牌技術(shù)感不強(qiáng)，還是品牌的整體價(jià)值感和檔次感不夠。通過(guò)診斷就可以清楚副品牌的使命，再結(jié)合升級(jí)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定副品牌的策劃方向。然后，依據(jù)品牌診斷和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行副品牌整體識(shí)別體系的規(guī)劃。

2、使用新品牌推廣升級(jí)產(chǎn)品

低端品牌在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)時(shí)可以打造一個(gè)全新品牌，這樣不會(huì)使消費(fèi)者由于對(duì)原有品牌的相關(guān)聯(lián)想而影響新產(chǎn)品推廣。但是，這種品牌戰(zhàn)略最大弊端就是推廣成本極高，同時(shí)打造一個(gè)全新品牌的風(fēng)險(xiǎn)也非常大。

當(dāng)然，這種品牌策略也讓一些汽車(chē)品牌在產(chǎn)品升級(jí)時(shí)獲得了成功。例如最典型的通用汽車(chē)的“土星”和豐田的“凌志”。

通用汽車(chē)在推出土星汽車(chē)的時(shí)候就在任何場(chǎng)合、任何宣傳方式上，都會(huì)讓人感覺(jué)通用汽車(chē)與土星汽車(chē)沒(méi)有任何關(guān)系。因?yàn)橥列瞧?chē)的品牌定位是通用品牌無(wú)法支撐起來(lái)的，如果讓通用汽車(chē)來(lái)?yè)?dān)保土星汽車(chē)，會(huì)降低土星汽車(chē)的品牌地位，讓它難以建立品牌的品質(zhì)認(rèn)可，以及對(duì)其成功起著舉足輕重作用的相關(guān)品牌識(shí)別。

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產(chǎn)品升級(jí)品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)方面

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