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從2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00，第三輪供貨的50萬部小米手機(jī)全部售罄。加上此前經(jīng)過售前預(yù)定和兩輪開放購買累積售出的50萬臺，小米手機(jī)4個(gè)月的總銷量達(dá)100萬臺。這個(gè)數(shù)字如果確實(shí)的話，小米手機(jī)將又是中國營銷史上的一個(gè)奇跡：曾經(jīng)明確提出要挑戰(zhàn)蘋果手機(jī)的聯(lián)想樂Phone，上市長達(dá)一年也沒有達(dá)成原定的百萬手機(jī)銷量。盡管這個(gè)數(shù)字被眾多專家、消費(fèi)者質(zhì)疑，盡管小米手機(jī)今后的發(fā)展還有待觀察，但無可置疑的是，小米手機(jī)在品牌和營銷上開了個(gè)好頭。同時(shí)，小米手機(jī)也被指模仿蘋果的渠道政策：通過直銷來構(gòu)建銷售渠道。在此之前，國內(nèi)大部分手機(jī)廠商都沒有采取蘋果的渠道體系模式，因此，也引出了“小米的做法究竟是出奇制勝還是自取滅亡”的話題。

模仿與創(chuàng)新，一直是商業(yè)永恒的話題。那么，在品牌營銷上，哪些品牌和營銷要素經(jīng)常被模仿？品牌與營銷要素的模仿式創(chuàng)新能帶來哪些優(yōu)勢？跟進(jìn)者應(yīng)根據(jù)哪些因素進(jìn)行創(chuàng)新組合？在與競爭對手短兵相接的競爭中如何出奇制勝？

商場永遠(yuǎn)是勝者為王，無論是模仿還是創(chuàng)新，都不過是手段而已，結(jié)果才是最重要的。因此，我們應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)落在“模仿和創(chuàng)新”的成功要素上，特別是在品牌和營銷層面。

關(guān)注消費(fèi)而非競爭

中國已經(jīng)步入消費(fèi)時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，中國的消費(fèi)占GDP比重過低一直是學(xué)者們糾結(jié)的心病。一個(gè)典型的發(fā)達(dá)國家其消費(fèi)會(huì)占到GDP的三分之二，而中國的這一數(shù)字僅為35%。盡管如此，中國毫無置疑已經(jīng)步入消費(fèi)時(shí)代。中國的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1990年的1510元增長到2010年的19109元，增長了12倍多，2010年中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了15.45萬億元。這是一個(gè)龐大到任何一家企業(yè)都無法忽視的市場。消費(fèi)時(shí)代的中心應(yīng)是消費(fèi)市場，而非競爭者。“模仿”的潛臺詞是模仿競爭對手或成功企業(yè)，而在消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)不能停留在簡單模仿競爭者的做法，而應(yīng)研究與模仿競爭者或成功品牌對消費(fèi)市場的改變與作用。

中國消費(fèi)市場最大的改變是消費(fèi)者從“需要”到“要”的改變。傳統(tǒng)營銷學(xué)一直將“需求”作為研究對象，而事實(shí)上現(xiàn)在消費(fèi)者的大部分需求供應(yīng)都是過剩的，消費(fèi)者已經(jīng)從“我需要”變成了“我要”。蘋果手機(jī)的成功，并不是提供給消費(fèi)者一個(gè)打電話的需求，而是成功地把蘋果手機(jī)變成了“我要”的一個(gè)產(chǎn)品。前段時(shí)間，ZARA品牌不斷傳出質(zhì)量問題。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的核心要素，但是我們觀察到，質(zhì)量問題并沒有影響到ZARA的銷量。原因在于，ZARA深刻把握到了服裝消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)需求的變化：現(xiàn)在很少有人會(huì)將一件衣服穿上幾年，多款式、時(shí)尚才是ZARA的消費(fèi)者想要的東西。因此，“一流設(shè)計(jì)、二流價(jià)格、三流品質(zhì)”成了ZARA迅速擴(kuò)張的法寶。

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品牌營銷的模仿與創(chuàng)新

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