定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔

       

        過(guò)去數(shù)十年間，美國(guó)商業(yè)發(fā)生的最大變化，要數(shù)各類(lèi)商品的極度繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)現(xiàn)有的商品高達(dá)100萬(wàn)個(gè)庫(kù)存單位（SKU），平均每個(gè)超級(jí)市場(chǎng)有4萬(wàn)個(gè)。而一個(gè)家庭80％到85％的需求，只要150個(gè)庫(kù)存單位就可以滿足。也就是說(shuō)，每個(gè)商場(chǎng)里另外的39，850樣?xùn)|西，很有可能會(huì)被人們忽略。今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低的價(jià)錢(qián)，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。我確信企業(yè)一定要切實(shí)地厘清自己的區(qū)隔，并按照這四個(gè)步驟來(lái)建立定位。

 

第一步：分析行業(yè)環(huán)境 

         

          你不能在真空中建立區(qū)隔，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。我喜歡的一種調(diào)查模式，是就某個(gè)品類(lèi)的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競(jìng)爭(zhēng)品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時(shí)需要考慮的，是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。著名的西雅圖服飾零售商N(yùn) ordstrom（諾茨羅姆）公司當(dāng)年提出“更佳服務(wù)”的區(qū)隔概念，時(shí)機(jī)就把握得很好，那時(shí)整個(gè)百貨業(yè)為節(jié)省成本，都忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。特勞特戰(zhàn)略咨詢公司協(xié)助蓮花（Lotus）第一個(gè)推出網(wǎng)絡(luò)使用的“群組軟件（Groupware software）”Notes時(shí)，全美國(guó)的企業(yè)正在趕赴電腦聯(lián)網(wǎng)的熱潮（此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣(mài)出35億美元）。就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時(shí)機(jī)，你才有可能得到一個(gè)好的區(qū)隔。 

第二步：尋找區(qū)隔概念

   

         分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)有3600間大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們?cè)诤芏喾矫娑己芟嗨?，尤其是愿意接受政府援助作為?jiǎng)學(xué)金和貸學(xué)金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱學(xué)院（Hillsdale College），就此提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者敢這樣做。休西岱洱的口號(hào)是“我們脫離政府影響”，將學(xué)校定位為“保守思想的樂(lè)園（a mecca for conservative thought）”，使自己的區(qū)隔概念深入人心。正如一位集資者所說(shuō)，“我們把這個(gè)產(chǎn)品（學(xué)校）賣(mài)了出去。”  

 

第三步：找到支持點(diǎn)
 

         有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。當(dāng)我建議IBM的區(qū)隔概念為“集成電腦”的時(shí)候（曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM，憑著為顧客提供“集成電腦”服務(wù)而成功實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），我是以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，這是IBM天然的支持點(diǎn)。任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應(yīng)該比其他汽車(chē)更寬；英國(guó)航空（British Air）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者；當(dāng)你聲稱(chēng)“赫茲（Hertz）非尋常”時(shí)，你就得提供一些別人所沒(méi)有的服務(wù)。區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。

 

第四步：傳播與應(yīng)用  
 

         并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門(mén)。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。我們有一位快餐業(yè)客戶，他們的CEO甚至親自過(guò)問(wèn)圣誕節(jié)寄給特許經(jīng)營(yíng)商的賀卡。這位CEO一定要在節(jié)日的問(wèn)候里也捎帶上自己“區(qū)隔”。另一方面，一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。