實(shí)戰(zhàn)人網(wǎng)(shizhanren.com)  數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，美國(guó)有８０％以上的制造商和零售商早已擁有了營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。在我國(guó)，建立了有效數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的企業(yè)很少，利用系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)則更少。本文擬就建立有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以及利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷予以分析，為企業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。
 

   一、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的基本知識(shí)

數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址，后來發(fā)展成為市場(chǎng)研究的工具，如收集市場(chǎng)資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、銷售趨勢(shì)資料以及競(jìng)爭(zhēng)資料等等。目前，配合適當(dāng)?shù)能浖?，?duì)數(shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析，已作為整個(gè)管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它通過收集和管理大量的信息，呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便于經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，加強(qiáng)銷售管理等。是協(xié)助規(guī)劃整體營(yíng)銷，進(jìn)行計(jì)劃、控制和衡量傳播活動(dòng)的有力工具。

數(shù)據(jù)庫是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個(gè)單純的顧客名單。企業(yè)不同，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成也不同。例如，有些小企業(yè)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數(shù)據(jù)庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競(jìng)爭(zhēng)資料等。數(shù)據(jù)庫有足夠的靈活性以適應(yīng)營(yíng)銷者的需要，如補(bǔ)充新的信息，以及調(diào)整整個(gè)的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)庫的有效性關(guān)鍵是對(duì)數(shù)據(jù)的及時(shí)校對(duì)和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)庫的影響。數(shù)據(jù)庫的價(jià)值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低。例如，一個(gè)專門搜集消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與顧客有關(guān)的背景資料，如性格特征、消費(fèi)類型、使用習(xí)慣等相關(guān)資料越多，它提供的信息的價(jià)值也就越高。所以我們最好能知道他們是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業(yè)、職稱、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環(huán)境如何等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再行收集相關(guān)信息，如：顧客對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度、看法、對(duì)其副品牌的評(píng)價(jià)等。
 

二、 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的建立

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基礎(chǔ)，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，其最重要的資訊是客戶的購(gòu)買記錄、姓名、家庭地址、聯(lián)系方式、習(xí)慣、愛好等。假如可能的話,也應(yīng)該掌握年齡、教育、收入和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量資料；有關(guān)所從事的活動(dòng)、感興趣的事物以及意見看法等心理學(xué)上的變量等等。通過這些顧客資源的有效整合，從而獲得市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)庫的建立通常有四種方法：①通過不同的顧客在銷售點(diǎn)購(gòu)買行為的發(fā)生，銷售人員忠實(shí)記錄下他們的個(gè)人詳細(xì)資料。②通過接聽企業(yè)設(shè)立的對(duì)外咨詢電話，登記顧客的反饋信息，包括所有疑問。③在企業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)中，有針對(duì)性地收集顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息。④通過研討會(huì)、產(chǎn)品健康講座、科普?qǐng)?bào)告會(huì)等相關(guān)活動(dòng)來收集整理資料。
 

三、挖掘營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫建立后，要對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，挖掘出最有價(jià)值的商業(yè)信息，對(duì)企業(yè)未來的趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而支持領(lǐng)導(dǎo)者的決策。

1.最近一次消費(fèi)

最近一次消費(fèi)指上一次購(gòu)買的時(shí)間,上一次消費(fèi)時(shí)間越近的客戶應(yīng)該是比較好的客戶,對(duì)提供即時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)，所以營(yíng)銷人員要密切注意消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最近一次消費(fèi)就是第一個(gè)要利用的信息。

最近一次消費(fèi)報(bào)告是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)。最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的消費(fèi)者，是最有可能再向你購(gòu)買東西的客戶。再則，要吸引一個(gè)幾個(gè)月前曾上門的客戶購(gòu)買，比吸引一個(gè)一年多以前來過的客戶要容易得多。營(yíng)銷人員如接受這種強(qiáng)有力的營(yíng)銷哲學(xué)——與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不僅是賣東西，會(huì)與客戶保持持續(xù)往來，并贏得他們的忠誠(chéng)度。

2.消費(fèi)金額

消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫報(bào)告的支柱。也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”——公司80%的收入來自20%的客戶，即20%的經(jīng)常惠顧的顧客帶來80%的利潤(rùn)。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用,另一方面隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加,可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。對(duì)這些顧客,企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì),并要保持足夠的警惕,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的。然而絕大多數(shù)企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取客戶,很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客,同時(shí)去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競(jìng)爭(zhēng)者手中去爭(zhēng)取顧客,增加產(chǎn)品和服務(wù),來提高贏利率。

3．客戶終身價(jià)值

企業(yè)可以根據(jù)顧客的購(gòu)買史，為其計(jì)算一個(gè)“終身價(jià)值”，并相應(yīng)地展開其市場(chǎng)營(yíng)銷方面的努力?？蛻舻膬r(jià)值并非借助單次購(gòu)買而顯現(xiàn)出來，而是在于企業(yè)預(yù)計(jì)該客戶終其一生會(huì)作的全部購(gòu)買。“客戶終身價(jià)值”描述了企業(yè)預(yù)計(jì)該客戶在一生的購(gòu)買行為中，會(huì)對(duì)該企業(yè)帶來多少利潤(rùn)的加總現(xiàn)值。也就是在某一預(yù)計(jì)期間的收益，減去在預(yù)計(jì)期間為吸引、推銷和服務(wù)該客戶的成本。不同產(chǎn)品和服務(wù)都有不同的“客戶終身價(jià)值”估計(jì)值，企業(yè)必須有一套估計(jì)客戶終身價(jià)值的方法，以決定在相應(yīng)客戶身上需投入多少精力和費(fèi)用。

4.其它信息

從客戶數(shù)據(jù)庫中還可以獲得其它各種有用信息，據(jù)此及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如掌握客戶最后一次購(gòu)買的時(shí)間，由此判斷客戶光顧的頻率，如果顧客長(zhǎng)期沒有光顧，就要調(diào)查原因，是對(duì)上次的購(gòu)買不滿意還是有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，以采取相應(yīng)對(duì)策。再如對(duì)客戶在一定期限內(nèi)購(gòu)買額之間進(jìn)行比較，可以知道客戶購(gòu)買態(tài)度的變化，如果購(gòu)買量下降，則要引起企業(yè)的重視。