2003年3月,中國(guó)移動(dòng)作出了一個(gè)令中國(guó)電信業(yè)界矚目的舉動(dòng),國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷歷史上首個(gè)客戶細(xì)分品牌——“動(dòng)感地帶”橫空出世,只花了十個(gè)月用戶數(shù)量就突破1000萬(wàn)大關(guān),僅僅15個(gè)月時(shí)間,中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶就“感動(dòng)”了2000萬(wàn)目標(biāo)人群,也就是說(shuō),平均每3秒鐘就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中國(guó)移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì),啟用動(dòng)感地帶品牌比未啟用動(dòng)感地帶品牌:短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%,短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。 按照中國(guó)移動(dòng)的品牌架構(gòu)和規(guī)劃,動(dòng)感地帶、全球通和神州行都將下沉為客戶俱樂(lè)部,不再進(jìn)行大眾層面的傳播露出。我們來(lái)看看中國(guó)移動(dòng)最新的一輪高校營(yíng)銷的宣傳物料,除了”橙色“這個(gè)動(dòng)感地帶品牌的鮮明色調(diào)還算勉強(qiáng)被保留下來(lái)了之外,動(dòng)感地帶的品牌形象已經(jīng)完全被抹去,甚至乎連”時(shí)尚、好玩、探索“的品牌核心價(jià)值也已經(jīng)蕩然無(wú)存。 從移動(dòng)在3G時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)上看,為了應(yīng)對(duì)4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商被管道化的風(fēng)險(xiǎn),中國(guó)移動(dòng)取消三大客戶品牌是勢(shì)在必行的,而中國(guó)移動(dòng)新生的商業(yè)主品牌“and和”利用移動(dòng)獨(dú)有的6個(gè)月4G空檔期,借勢(shì)“全國(guó)4G一盤(pán)棋”的推廣,也獲得了寬松的發(fā)展空間。 |
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