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2011年6月30日李寧在北京總部舉行新聞發(fā)布會，沿用了多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)，正式告別它主導(dǎo)的時代，名為“李寧交叉動作”的圖形成為李寧品牌的新標(biāo)志。新標(biāo)志抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，同時發(fā)布新品牌口號“made the change”取代了原有口號“一切皆有可能”。以此為契機，李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動，目標(biāo)直指中國體育用品市場排名第一。

自1990年成立以來,李寧公司的品牌標(biāo)識一直被質(zhì)疑與耐克類似。昨天發(fā)布會現(xiàn)場首先揭曉了新的李寧品牌標(biāo)識。按照李寧公司的說法，新標(biāo)識以“更具有國際觀感的設(shè)計語言”對原標(biāo)識的經(jīng)典元素進行了現(xiàn)代化表達，不但傳承了原標(biāo)識經(jīng)典的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

而李寧品牌的宣傳口號也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發(fā)生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。

盡管中國已成為全球最大的市場，然而一個品牌要發(fā)展壯大，就必定要走出國門。國際化更是國內(nèi)體育運動品牌一直以來的夢想。

早在1999年，李寧就組團參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得法國體操隊的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。除了通過贊助提升國際知名度，2008年7月還通過收購意大利著名運動品牌樂圖（Lotto）在中國內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進入國際市場。

然而即便如此，目前李寧約99%的營業(yè)額仍然來自于國內(nèi)市場，海外市場為李寧貢獻的銷售額僅僅為1%。這個尷尬的數(shù)據(jù)也表明李寧在國際市場的弱勢。 2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到 1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

同時，李寧謀求國際市場還有一個令人不齒的實際問題，和耐克太過相似，此次發(fā)布新品牌戰(zhàn)略被媒體認為：李寧棄“山寨標(biāo)”鋪路國際，其實這也是一個好的開始。